Il Black Friday nasce in America per indicare il venerdì successivo al giorno del ringraziamento, e da qualche anno ha preso piede anche in Italia. In questo giorno, negozi, catene ed e-commerce effettuano grandi scontistiche con lo scopo di favorire gli acquisti, soprattutto in vista del periodo natalizio. Tale giorno però, con gli anni, sta innescando nei consumatori comportamenti talvolta disfunzionali quali la ricerca ossessiva di articoli per paura di non cogliere l’offerta del momento.
Lo shopping nel giorno del Black Friday appare avventuroso, competitivo e caratterizzato dall’urgenza di ottenere ottimi affari. Infatti, con l’arrivo del Black Friday e delle relative promozioni tendiamo a fare acquisti, nonostante non sempre vi sia una reale necessità, facendoci invogliare dagli sconti.
Rispetto ai saldi stagionali, il Black Friday, durando un solo giorno, risveglia un senso di urgenza: induce i consumatori ad effettuare una rapida ricerca e il conseguente acquisto senza la possibilità di riflettere consapevolmente sulla spesa e sulla necessità reale dell’articolo.
L’urgenza ad acquistare, oltre a favorire l’accumulo di articoli, può rappresentare anche una modalità di gestione e di regolazione di emozioni che l’individuo può percepire come intense e spiacevoli. Per esempio, un acquisto può produrre un sollievo dalla tristezza o dal senso di vuoto, ma tale sollievo è destinato a durare poco.
L’acquisto di articoli non necessari sembra infatti produrre un’immediata soddisfazione e gratificazione che però tendono svanire rapidamente lasciando spesso il posto a sentimenti di colpa e di disagio interiore. Il rischio è quindi quello di innescare un circolo vizioso di acquisto e insoddisfazione emotiva.
Le emozioni, quindi, sembrano giocare un ruolo importante nei comportamenti messi in atto durante il Black Friday. Per esempio, lo studio condotto da Lennon et al. (2018) ha osservato che le emozioni positive implicate nei comportamenti di acquisto durante questo giorno erano eccitazione e felicità che si manifestano prevalentemente prima dell’acquisto, mentre le emozioni negative osservate che includevano rabbia, ansia, belligeranza, disgusto, angoscia, irritabilità, tristezza e tensione, tendevano ad emergere quando le aspettative di acquisto non venivano soddisfatte.
D’altro canto, per alcune persone fare un acquisto non è solo un modo per risparmiare, ma può rappresentare una strategia per rafforzare la propria autostima: se la persona riesce ad accaparrarsi un articolo, vincendo sul tempo gli altri, si può sentire più intelligente e più astuta rafforzando in questo modo il senso di sé.
Un altro meccanismo che potrebbe essere implicato nei comportamenti di acquisto durante il Black Friday è rappresentato dalla FOMO (Fear Of Missing Out). Si tratta di un fenomeno in cui gli individui hanno il timore di perdere o di non partecipare ad una esperienza piacevole e gratificante. In relazione al Black Friday, la FOMO rappresenta una spinta che induce i consumatori a prendere decisioni di acquisto in maniera rapida e impulsiva per paura di perdersi un affare conveniente. I consumatori, infatti, possono sperimentare un’ondata di ansia, eccitazione e urgenza di fronte ad offerte a tempo limitato, amplificando la paura di perdere l’occasione e generando un forte desiderio di acquistare prima che sia troppo tardi.
Sarebbe dunque importante acquistare in modo consapevole, non facendoci sopraffare dagli sconti e ponderando le scelte senza basarsi su un soddisfacimento tanto immediato quanto effimero.